Cours Complet de Marketing PDF L2

Définition : qu’est-ce que le marketing mix ?

Sous le terme marketing mix, on résume toutes les actions et décisions qui sont importantes pour réussir à bien placer une entreprise et ses produits et/ou services sur le marché. Dans le modèle classique du marketing mix (le marketing 4P), quatre domaines centraux émergent.

Ces quatre composantes du marketing mix sont : la politique des produits, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication. Bien mettre en œuvre ces 4P est considéré comme une condition préalable essentielle à la bonne marche d’une entreprise.

Les termes « marketing 4P » ou simplement « 4P » viennent des initiales de quatre mots anglais qui décrivent les composantes du marketing mix : on parle de Produit, Prix, Place et Promotion.

Le marketing 4P : les quatre piliers du marketing

Les quatre composantes du marketing mix sont les suivantes :

• Product (politique des produits)
• Price (politique des prix)
• Place (politique de distribution)
• Promotion (politique de communication)

Ensemble, ils forment un concept marketing uniforme qui a fait ses preuves, notamment pour la commercialisation de produits. En revanche, le modèle marketing des 4P présente quelques faiblesses pour la commercialisation de services. Cela posé, il s’agit tout de même d’un schéma de base que tous les spécialistes en marketing doivent connaître. Nous vous expliquons ce qui doit être pris en compte dans les 4P.

Product (politique produit) : qu’est-ce qui distingue mon produit ?

La politique produit est au cœur du marketing mix ; elle influence l’ensemble des autres processus marketing. Cette composante recouvre tous les aspects de la conception du produit, par exemple les matériaux, le design, la marque et les services offerts autour de ce produit.

Une bonne politique de produits exige une planification précise et détaillée. Tout d’abord, vous devez examiner attentivement à quelle cible vous aimeriez vous adresser et quelles sont ses exigences éventuelles pour le produit. Il est important de répondre aux questions suivantes :

• quel est l’âge de la cible et quelles sont ses caractéristiques et besoins (par ex. pouvoir d’achat, préférences, mode de vie etc…) ?
• S’agit-il d’un produit destiné aux femmes, aux hommes ou est-ce indifférencié ?
• Est-il possible de proposer des variantes du produit (par exemple, différentes versions à différentes classes de prix ou différentes versions suivant le sexe du client) ?

Dans le cadre de la politique produit, vous définissez quelle est sa qualité et analysez les fonctions qu’il peut offrir aux clients. Ce qui est particulièrement important ici, c’est de déterminer les avantages concrets de votre produit. Outre les avantages et les caractéristiques de base, la politique produit recouvre également d’autres domaines importants. Voici quelques exemples de ces domaines.

Conception et emballage du produit

La conception du produit et l’emballage jouent un rôle central. Ils contribuent de manière significative à l’image du produit et le distinguent des produits concurrents.

La conception du produit couvre à la fois les aspects fonctionnels et esthétiques. Pour une machine à café, par exemple, tous les boutons et toutes les fonctions doivent être compréhensibles et faciles à utiliser. Du point de vue de l’apparence, on peut varier d’un design classique au plus extravagant. Par ailleurs, le nom du produit ou de la marque doit également faire l’objet d’une réflexion poussée.

Le design ne concerne pas seulement le produit en tant que tel, mais aussi son emballage :

• la qualité de votre produit se reflète-t-elle par un conditionnement bon marché ou par une boîte de haute qualité ?
• Est-ce qu’un emballage aux couleurs vives attirera votre cible ou préfère-t-elle des tons plus sobres?

Ces considérations sont particulièrement importantes pour l’industrie alimentaire, les boissons, les produits d’hygiène, et ce surtout lorsqu’ils sont emballés en rayon à côté de produits concurrents et qu’ils offrent peu de potentiel pour l’innovation.

Services liés au produit

Une autre partie importante de la politique produit est le service que vous offrez à vos clients avant et après l’achat. Les services peuvent être, par exemple, un bon support client disponible 24h/24, une garantie longue durée ou encore la livraison gratuite.

On peut également penser à un service pour le montage du produit, ce qui est pratique pour les fournisseurs de meubles par exemple.

Exemple : politique produit d’une entreprise de mode

Une entreprise nouvellement établie dans l’industrie de la mode qui veut proposer des vêtements de haute qualité devrait, entre autres, prêter attention à ce qui suit :

• Produits : quels sont les vêtements inclus dans la gamme de produits ? Par exemple, si des pantalons doivent être vendus, l’entreprise doit évaluer la largeur de sa gamme, analyser en quoi ils se distinguent de la concurrence (tissu, coupe, etc.) et voir si elle les offre pour des hommes et/ou des femmes et/ou des enfants.
• Matériel : quels tissus pour les vêtements ? Outre les matériaux de base (par exemple le denim pour les jeans), la qualité des textiles (denim de haute qualité et résistant à l’usure) doit être clairement évaluée.
• Design des vêtements : quel est le style sur lequel vous vous basez ? Quelles sont les formes et les couleurs majeures ?
• Variantes : quelles tailles, couleurs et matériaux proposez-vous ? Par exemple, un modèle en jeans n’est-il disponible qu’en bleu clair ou dans d’autres tons ? Et ne produisez-vous que les tailles habituelles ou concentrez-vous sur les petites tailles / grandes tailles ?
• Production : qui fabrique les vêtements ?

Le cycle de vie du produit

• C’est la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale d’un produit;
• Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché;
• Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

La gamme de produits

Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:

• Produit leader : produit qui est le plus rentable;
• Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix;
• Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader;
• Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier;
• Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs